Вьетнамский e-commerce в первом полугодии: исследование рынка от VietSmart для экспортеров Томской области

Центр поддержки экспорта (ЦПЭ) Томской области представляет ключевые выводы исследования вьетнамского рынка электронной коммерции от компании VietSmart.  «Маркетплейсы Вьетнама: первое полугодие 2026» детально разбирает тенденции страны и дает  ориентиры для томских производителей, планирующих выход на рынок Юго-Восточной Азии.

Главные цифры первого полугодия 2026 года,ставь пометку по данным VietSmart :

•  Объем рынка: по 4-м площадкам за год с мая 2025 по апрель 2026 - $13,6 млрд, рост 37 % (данные Q&Me). 
• Лидеры платформ: Shopee 53%, TikTok Shop 44%. 
• Lazada и Tiki вместе занимают около 3%. 
• Рост идёт не через поиск, а через прямые эфиры: у TikTok Shop оборот прибавил 83 % против 21% у Shopee.
• И еще: официальные магазины брендов - 2,79% продавцов, но 34,2 % оборота, их выручка за год выросла на 54 %. 
• Полезный вывод: заходить имеет смысл своей витриной, а не через перекупщиков.   

Исследование фиксирует важный тренд первой половины 2026 года: стремительную миграцию потребительского спроса из сегмента ультрадешевых товаров (ultra-low-cost) в сторону качественных продуктов среднего ценового сегмента с понятным составом и прозрачной историей происхождения. 

Для томских экспортеров это открывает окно возможностей. Традиционные сильные стороны региона — органическая пищевая продукция  из дикоросов, изделия из дерева, функциональная одежда и косметика на основе натуральных ингредиентов —  имеют шансы найти своих потребителей во Вьетнаме.

Особое внимание аналитики уделяют модели social commerce. Благодаря интеграции торговой площадки TikTok Shop со сверхпопулярной видеоплатформой, путь клиента от просмотра короткого ролика до оплаты сократился до нескольких секунд. Это меняет саму механику продвижения: прямые продажи через стримы местных инфлюенсеров теперь генерируют больше выручки, чем классические товарные карточки внутри маркетплейса.

Кроме того, исследование развенчивает миф о том, что Вьетнам — это исключительно рынок дешевого текстиля. В топе самых быстрорастущих категорий находятся товары для дома и сада, мелкая бытовая техника, зоотовары, витамины и БАДы, а также специализированное оборудование. При этом логистические коридоры активно развиваются: среднее время доставки сборных грузов из России (включая Сибирь) сократилось до 18–25 дней, а стоимость фрахта стабилизировалась после турбулентности прошлых лет.

Для бизнеса это означает одно: заходить на крупнейшие платформы (Shopee, Lazada, Tiki) можно уже сейчас, используя отработанные схемы работы через локальных дистрибьюторов или напрямую. Однако успех требует локализации не только упаковки, но и маркетинговой стратегии под алгоритмы азиатских площадок.

С  текстом исследования VietSmart можно ознакомиться на сайте ЦПЭ в разделе исследования.

Дополнение от VietSmart.

Подходит ли ваш товар Вьетнаму: семь вопросов

Проверка перед первым серьёзным вложением. Отвечайте честно, себе.

1. Ваш товар решает проблему вьетнамского покупателя, а не российского? Другой климат, привычки, размеры, вкусы.

2. Ваша цена попадает выше 200 тысяч донгов? Ниже этой планки рынок сжимается, выше растёт.

3. Ваша категория растёт быстрее рынка? Бакалея плюс 60,96%, ноутбуки и офис плюс 59,75%, авто и мото плюс 56,34% при рынке 44,11%.

4. Ваш товар можно снять на видео за тридцать секунд так, чтобы стало понятно, зачем он? Если нет, TikTok Shop вам не поможет, а это половина рынка.

5. Вы готовы к сертификации своей категории и знаете её срок? Косметика, БАДы, бытовая химия и продукты входят в регулируемые.

6. У вас есть деньги на период, когда компания уже есть, а продаж ещё нет? Считайте от полугода.

7. Кто у вас будет отвечать за страну целиком? Не за площадку, не за логистику, а за результат.

Пять и больше «да» - разговор предметный, считаем экономику вашей категории.
Три и меньше - рано, и лучше это понять сейчас, чем после контейнера.

 !!! Проверять рынок контейнером - самая дорогая форма аналитики.